Grundlegendes

Es gibt viele Vertriebsstrategien und damit Wege, den Kunden zu gewinnen.
Die sorgfältige Gestaltung der Vertriebsstrategie und der Vertriebskanäle sollte für jedes Unternehmen besondere Bedeutung haben, da Wettbewerbsfähigkeit und Unternehmenserfolg zu wesentlichen Teilen vom optimalen Vorgehen im Vertrieb abhängen.

Die wesentlichen Vertriebsformen sind:

  • Direktvertrieb
  • Indirekte Vertriebsformen
  •  
  • Indirekter Vertrieb
  •  
  • Multilevel-Vertrieb
  • Online-Vertrieb
  • Vermarktung über Empfehlungen
  • Vertrieb über Multiplikatoren

Grundsätzlich gilt:
Keine dieser Vertriebsformen ist von vorneherein besser oder schlechter als die andere. Es kommt immer darauf an:

  • was für ein Produkt/ Dienstleistung wird vertrieben?
  • an wen?
  • welche Mittel (bspw. finanzielle oder logistische) stehen zur Verfügung?

Viele Entscheidungen im Bereich Vertrieb sind stark kostenorientiert. Kostenminimierung sollte aber nie das einzige Kriterium sein, sondern immer nur eine Nebenbedingung. Es gilt aber auch:

  • Es gibt für bestimmte Produkte oder bestimmte Zielgruppen besser oder schlechter geeignete Formen des Vertriebs.
  • Es können auch mehrere Formen parallel genutzt werden.
  • Der teuerste Vertrieb ist immer der erfolglose Vertrieb!

Direktvertrieb

Alle Vertriebsformen bei denen Produkte auf Namen und Rechnung des Unternehmens verkauft werden bezeichnet man als Direktvertrieb, da die Kundenbeziehung eine „direkte“ ist und der Kaufvertrag zwischen dem Unternehmen, zu dem der Vertrieb gehört, und dem Kunden zustande kommt. Die Organisation des Direktvertriebes kann auf mehrere Arten geschehen:

  • Außendienstorganisation
  • Telefonverkauf
  • Online-Shops
  • Ladengeschäfte
  • Katalogverkauf

Beim Direktvertrieb ist der Einfluss auf die Vertriebsorganisation am höchsten und am direktesten, da eine Weisungsgebundenheit der Vertriebsmitarbeiter besteht. Normalerweise arbeitet der Direktvertrieb exklusiv, so dass über diesen Kanal keine Wettbewerbsprodukte angeboten werden.
Eine Erfolgskontrolle kann unmittelbar geschehen, da zumindest grundsätzlich erfasst werden kann

  • wie viele Kundenkontakte gemacht wurden
  • wie viele Angebote erstellt wurden
  • wie hoch die Abschlussquote ist
  • wie viele Reklamationen oder Kündigungen eingehen

Die Fixkostenbelastung ist beim Direktvertrieb normalerweise am höchsten, da die Mitarbeiter i.d.R. Angestellte sind, die ein Gehalt (zzgl. Arbeitgeberanteile zu den Sozialabgaben) beziehen (normalerweise mit hohem erfolgsabhängigem Anteil).

Indirekte Vertriebsformen

Indirekter Vertrieb

Beim Indirekten Vertrieb besteht der Kontakt zwischen dem Verkäufer einer Ware oder Leistung und dem Käufer nur indirekt. Die „Vertriebsorganisation“ ist ein Vermittler, der für das Unternehmen passende Kunden sucht. Der Kaufvertrag kommt wiederum zwischen dem Kunden und dem Eigentümer der Ware zustande. Für den jeweiligen Vermittler ist das Geschäft und der Kundenkontakt mit Abschluss des Kaufvertrages in der Regel beendet. Der Indirekte Vertrieb wird vom Verkäufer meist in Form einer Provision entlohnt.

In der Regel sind die Fixkosten für das Unternehmen niedriger als beim Direktvertrieb, da der Indirekte Vertrieb nicht bei dem Unternehmen angestellt ist, welches die Ware oder Dienstleistung verkauft. Eine Vertriebsorganisation kann meist schnell in der Fläche aufgebaut werden, indem bereits bestehende geeignete Indirekte Vertriebsorganisationen gesucht werden.

Die typischen Indirekten Vertriebsorganisationen:

  • Handelsvertreter
  • unabhängige Vertriebsorganisationen
  • andere Unternehmen mit komplementärem Produktangebot

Verglichen mit dem Direktvertrieb, bei dem ein wesentlicher Nachteil die Fixkosten-Situation ist, besteht beim Indirekten Vertrieb das Problem, dass ein Vertriebspartner nicht weisungsgebunden und daher nur über Anreizsysteme steuerbar ist. Vom Vertriebspartner werden i.d.R. mehrere Produkte parallel vertrieben. Somit hängt die Prioritätssetzung des Partners manchmal von Einflüssen ab, die nicht durch das Unternehmen steuerbar sind.


Grundlegendes Problem ist auch die Qualifikation der Mitarbeiter der Indirekten Vertriebsorganisation. Diese kann durch Schulungen nur begrenzt beeinflusst werden. Ein weiteres Problem besteht in der Gefahr, dass bei einer sehr engen vertraglichen Bindung eine Arbeitnehmerüberlassung vermutet werden könnte. Auf diesem Wege könnte ein Unternehmen ganz ungewollt zu neuen Mitarbeitern kommen.


Zu Berücksichtigen ist bei einem Indirekten Vertrieb immer, dass eine Beendigung der Zusammenarbeit für das Unternehmen teuer werden kann, obwohl die Vertriebspartner zunächst einmal unabhängig vom Unternehmen arbeiten und nur über einen Vertriebspartnervertrag gebunden werden. Ein Vertriebspartner, der einen Status als Handelsvertreter hat, hat einen Anspruch auf Abfindung bei Kündigung des Vertragsverhältnisses durch das Unternehmen. Diese bemisst sich nach dem Durchschnitt der gezahlten Provisionen in den vorangegangenen Jahren und der Dauer der Zusammenarbeit.


Als Basis einer Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern sollte in jedem Fall ein sorgfältig ausgestalteter Vertriebspartnervertrag dienen. Dieser sollte die gegenseitigen Rechte und Pflichten präzise regeln. Mitunter

  • eine genaue Beschreibung der zu vertreibenden Produkte oder Leistungen
  • Aufgaben beider Parteien
  • Einschaltung von Erfüllungsgehilfen
  • Schulungsmaßnahmen
  • Vorgehen bei der Akquisition
  • Gestaltung der Kundenverträge
  • Modalitäten der Abrechnung
  • Grundlagen für die Provisionsabrechnung
  • Zahlungsfristen
  • zustimmungspflichtige Vorgänge
  • Konfliktfälle
  • Einsatz von verkaufsfördernden Materialien
  • Laufzeiten und Kündigung

Wie auch für den Direktvertrieb ist hier eine Vertriebssteuerung und Betreuung unerlässlich. Dies verursacht ebenfalls Kosten. Es kann daher beim Indirekten Vertrieb nicht pauschal von einer „billigen“ Alternative zum Direktvertrieb gesprochen werden. Um den geplanten Vertriebserfolg zu erzielen ist aber der Einsatz von Vertriebspartnern in vielen Fällen sinnvoll und sogar notwendig.


Aus verschiedenen Gründen setzen viele Unternehmen auf einen Mix aus Direktvertrieb und indirekten Vertriebsformen.

  • Sinkende Fixe Kosten
  • Kapazitätsgründe: Es wird teilweise nicht möglich sein, genügend Mitarbeiter für den Direktvertrieb zu finden
  • Führung und Motivation der Mitarbeiter sind von besonders hohem Stellenwert, da nur ein motivierter und von seinem Unternehmen und den Produkten überzeugter Vertriebsmitarbeiter erfolgreich Kunden überzeugen kann. Dies gilt für den Indirekten, wie auch den Direkten Vertrieb.
  • Bestehen bei einem Vertriebmitarbeiter dahingehend Probleme, ist bei einem angestellten Mitarbeiter eine Trennung wesentlich schwieriger als bei einem freien Mitarbeiter.

Es gibt aber auch Vertriebsmodelle bei denen der Indirekte Vertrieb nicht parallel zum Direktvertrieb läuft, sondern es wird ausschließlich auf den Indirekten Vertrieb gesetzt. Dies kann so gestaltet sein, dass nur eine einzige Vertriebsorganisation zur Betreuung von Vertriebspartnern genutzt wird oder aber eine ganze Reihe von verschiedenen Partnern für den Vertrieb genutzt wird.

Multiplikatoren

Eine Sonderform des Indirekten Vertriebs ist der Vertrieb über so genannte Multiplikatoren. Die Kundenakquisition erfolgt beim Einsatz von Multiplikatoren oft nicht durch diese selbst.

  • Einsatz „Richtung Kunde“: Oftmals wirken die Multiplikatoren beeinflussend auf Entscheidungsträger (bspw. Mitglieder des Buying Centers) ein. Multiplikatoren dienen oft als Türöffner für den eigentlichen Vertrieb. Sie weisen dann auf die Produkte und Leistungen des Unternehmens hin.
  • Einsatz „Richtung Vertriebsorganisation“: Vielfach geben Multiplikatoren dem Vertrieb des Unternehmens Hinweise auf geplante Beschaffungsvorgänge beim potenziellen Kunden.


Motivation erfährt der Multiplikator beispielsweise durch Nutzung des fremden Produktes für die eigene Akquisition, durch Nutzung des fremden Produkts zu Imagezwecken oder durch Erhalt von Tipp-Provisionen.


In der Regel vermitteln Multiplikatoren kein Geschäft, sie greifen in den eigentlichen Akquisitionsvorgang i.d.R. nur indirekt ein. Daraus resultiert eine nochmals schwierigere Steuerung als beim echten Indirekten Vertrieb. Auch wenn die Steuerung schwierig ist, Multiplikatoren haben insbesondere bei Produkten, die in Systemlösungen eingehen und die nur in einem komplexen Vertriebsprozess abzusetzen sind, eine wichtige Funktion, i.B. bei höherwertigen und teueren Leistungen.

Als Multiplikatoren kommen bspw. Beratungsunternehmen, Systemhäuser und Verbände in Frage, aber auch bekannte Personen aus Sport und Kultur dienen als Multiplikatoren oder Türöffner.

Multilevel-Vertrieb (Strukturvertrieb)

Der Strukturvertrieb wird über verschiedene Ebenen geführt. Am Ende stehen häufig Privatpersonen, die als Verkäufer oder Vermittler einschaltet sind. Die typischen Produkte richten sich dabei an Privatkunden, welche über „Verkäufer“ aus dem Freundeskreis oder aus der Nachbarschaft geworben werden. Die „Verkäufer“ am Ende der Organisationskette sind i.d.R. keine professionellen Verkäufer, sondern nebenberuflich tätig. Die Steuerung erfolgt meist über eine regional tätige Führungskraft. Diese wiederum wird von Managern für einen größere Region geführt. Da diese Organisationen in der Regel sehr groß sind, sind sie auf anderem Wege kaum steuerbar.

Der eigentliche Verkäufer – hier, die Privatperson, die Freunde oder Bekannte vermittelt - in einem Multilevel-Vertrieb ist i.d.R. nur über einen begrenzten Zeitraum für die Vertriebsorganisation von Interesse. Hat er seine unmittelbaren persönlichen Kontakte „bearbeitet“, hat sich der Wert dieser Verkäufer für das Unternehmen Organisation auch häufig erschöpft.


Eine Entlohnung erfolgt regelmäßig rein auf Erfolgsbasis, nur die Führungskräfte für die Organisation und die Gewinnung neuer „Verkäufer“ haben teilweise einen Angestelltenstatus. Diese beziehen eine Vergütung mit fixen und variablen Bestandteilen. Die Manager auf der mittleren Ebene verdienen oft anteilig an den Provisionen der Ihnen zugeordneten „Mitarbeiter“. So wird sichergestellt, dass praktisch durch die ganze Hierarchie ein „Hunger“ vorherrscht: Nur bei Verkaufserfolg wird verdient.

Beispiele für Multilevel-Marketing sind regelmäßig Versicherungen und andere Anbieter von Finanzprodukten. Aber auch für Produkte wie Tupperware ist diese Art Vertrieb geeignet, wie der Erfolg beweist.

Empfehlungsvertrieb (virales Marketing)

Im Privatkundengeschäft ist die so genannte „Freundschaftswerbung“ eine häufig eingesetzte Form der Kundengewinnung. Sie eignet sich für Produkte aus dem Printbereich (Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen) aber auch für Produkte aus dem Versandhandel. Dabei werben Bestandskunden neue Kunden, wobei als Anreiz für die Bestandskunden eine mehr oder weniger attraktive Prämie dient, auf deren Auslobung aber teilweise verzichtet wird, wenn es für den Kunden aus anderen Gründen interessant erscheint eine Vermittlung durchzuführen. Der Bestandskunde übernimmt also selber eine aktive Vertriebsfunktion.

Der Empfehlungsvertrieb arbeitet mit zwei Effekten: Erstens werden durch diese Maßnahme weitere Neukunden gewonnen, zweitens macht man Stammkunden zu aktiven Verkäufern, die sich intensiv mit dem Produkt und seinen Vorteilen beschäftigen und gegenüber Freunden und Bekannten mit dem Produkt identifizieren.

Für Freundschaftswerbung, ähnlich wie für Strukturvertrieb, ist ein einfach verständliches Produkt mit einem breiten Interessentenkreis eine sehr gute Grundlage. Die Abschlussprämie muss dann auf die speziellen Bedürfnisse und Interessen der Bestandskunden zugeschnitten sein. Damit stellt sie eine echte Motivation für die Kundenwerbung dar. Mit effektivem Einsatz dieser Werbung können sehr positive Ergebnisse erzielt werden.
Die Weiterempfehlung durch Stammkunden kann dabei den kundenbezogenen Gewinn bis zu 20 % steigern.

Im Geschäftskundenbereich ist die klassische Freundschaftswerbung nicht vorhanden. Eine zunehmend wichtige Rolle fällt aber der Schaffung von Referenzkunden und der Neukundengewinnung über Empfehlungen zu. Betroffen sind davon i.B. Dienstleistungsangebote zu, da diese nur schwer im Vorfeld beurteilt werden können, bei einer Empfehlung von anderen Unternehmen wird aber zusätzliche Sicherheit suggeriert.
Wird bei anderen vergleichbaren Unternehmen ein Produkt zur vollen Zufriedenheit eingesetzt schafft dies Vertrauen und damit ein höher Chancen für die erfolgreiche Vermarktung. Referenzkunden wird dafür eine besondere Vergünstigungen bis hin zur kostenlosen Nutzung des Produktes oder der Leistung angeboten.

Besonders wichtig ist dieses „Vertrauen schaffende“ Vertriebsinstrument z.B. für Beratungsunternehmen, Finanzdienstleister und Versicherungen, da die herrschende allgemeine Wahrnehmung bezüglich dieser Unternehmen keine Vertrauen erweckende ist.

Online-Vertrieb

Der Online-Vertrieb ist der gebräuchliche Begriff für Kundenansprache und Durchführung Kundenrelevanter Transaktionen unter Nutzung des Internets. Meistens stellt der Online-Vertrieb einen ergänzenden Vertriebskanal neben den bereits beschriebenen Kanälen dar, aber es gibt auch Geschäftsmodelle, die den Online-Vertrieb als einzigen Kanal nutzen.

Vorteile des Online-Vertriebes liegen

  • in der Erschließung zusätzlicher Kundengruppen
  • in der Ausweitung der Vertriebsregion
  • in erhöhter Rabattierung beim Bezug vom Lieferanten aufgrund des erhöhten Absatzes durch den zusätzlichen Vertriebskanal


Die Risiken beim Online-Handel sind bekannt

  • zunehmende Betrugsfällen
  • gefälschte oder vorgetäuschte Identitäten und damit verbundene Zahlungsausfälle


Trotz dieser Risiken ist der Online-Vertrieb kaum noch wegzudenken. In nicht wenigen einigen Bereichen verlagert sich der Vertriebsprozess mehr und mehr auf den Online-Vertrieb (z.B. bei Banken, Versicherungen, Reisebuchungen, Touristik, Buchhandel, Musik).

Fazit

  • Planen Sie Ihre Vertriebstrategie im Vorfeld
  • Überlegen Sie genau und testen Sie welcher Mix oder welche Einzelstrategie am besten greifen könnte/ greift
  • Setzen Sie nicht alles auf eine Karte
  • Kostenminimierung darf nie das einzige Kriterium für die Wahl einer Vertriebsstrategie sein, sondern ist immer nur eine Nebenbedingung

Der teuerste Vertrieb ist immer der erfolglose Vertrieb!

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